(網經社訊)近年來，網絡直播營銷(直播帶貨)發(fā)展勢頭迅猛，已成為各大電商平臺、短視頻網站的標配。然而，在直播帶貨駛入快車道的同時，各種負面信息也接踵而來，主要集中在不正當競爭、廣告、知識產權、產品質量等方面。
國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部等七部門近日聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)，自5月25日起施行。《法治日報》記者日前邀請相關專家對《辦法》亮點進行了解讀。
對話人
中央財經大學法學院副教授 朱曉峰
直播電商亂象叢生
管理規(guī)范亟待加強
記者：《辦法》出臺的相關背景有哪些？
朱曉峰：主要背景有三個，一是近年來網絡直播營銷發(fā)展迅猛，在促進就業(yè)、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發(fā)揮了積極作用?！吨袊ヂ?lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，其中電商直播用戶規(guī)模為3.88億。作為數(shù)字經濟迅猛發(fā)展背景下的一種具體表現(xiàn)形式，法律應當對其予以關注，以促進其健康發(fā)展。
二是在網絡直播營銷迅猛發(fā)展的同時，由于法律監(jiān)管規(guī)范缺位，導致相關主體的違法違規(guī)行為比較突出。如網絡直播營銷中，出現(xiàn)了直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假等問題，對此有必要及時出臺相應的制度規(guī)范，以維護網絡市場秩序，保護廣大消費者合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。
三是《法治社會建設實施綱要(2020－2025年)》提出建設信仰法治、公平正義、保障權利、守法誠信、充滿活力、和諧有序的社會主義法治社會，這是增強人民群眾獲得感、幸福感、安全感的重要舉措，其要求依法治理網絡空間，建立健全網絡綜合治理體系，加強依法管網、依法辦網、依法上網，全面推進網絡空間法治化，營造清朗的網絡空間。《辦法》即是在這一背景下發(fā)布的，具有重要意義。
鄭寧：受疫情影響，直播電商“人、貨、場”持續(xù)擴大，網絡直播用戶數(shù)、用戶使用時長等指數(shù)激增。為解決實踐中存在的諸多問題，2020年相關部門先后出臺規(guī)范性文件。例如，2020年11月6日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》；2020年11月13日，國家網信辦發(fā)布《互聯(lián)網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定(征求意見稿)》；2020年11月23日，國家廣播電視總局下發(fā)《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。
由于監(jiān)管主體眾多，在監(jiān)管職權上存在一定的重疊，適用的法律依據(jù)又各不相同，容易產生執(zhí)法監(jiān)管標準不一致的問題。此次七部門聯(lián)合發(fā)文，表明了我國政府力圖系統(tǒng)全面地解決電商網絡直播營銷問題的決心。
明確主體權責邊界
遵守法律公序良俗
記者：《辦法》有哪些亮點？
朱曉峰：一是明確了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員等概念，為相應法律法規(guī)的適用奠定了基礎。
二是具體規(guī)定了直播營銷平臺的職責與義務，提出事前預防，要求平臺對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間，采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施；注重事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為，采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施；強調事后懲處，要求平臺對違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。這些措施壓實了直播營銷平臺的責任。
三是對直播間運營者和直播營銷人員的行為規(guī)范和責任規(guī)范作了明確規(guī)定，要求從事網絡直播營銷活動的主體，應當遵守法律法規(guī)和國家有關規(guī)定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發(fā)布商品或服務信息，并且規(guī)定了禁止從事的具體事項，有助于規(guī)范相應從業(yè)人員的直播營銷行為。
四是規(guī)定了監(jiān)督管理問題，賦予監(jiān)管部門根據(jù)需要對直播營銷平臺履行主體責任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查的權力，要求監(jiān)管部門對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒，為網絡直播營銷領域的治理提供了依據(jù)。
鄭寧：第一，構建協(xié)同共治體系，形成新業(yè)態(tài)監(jiān)管合力。網絡直播營銷是一條由直播營銷人員(主播)、直播營銷人員服務機構(MCN機構)、直播營銷平臺、直播間運營者、消費者等主體構成的產業(yè)鏈，涉及多部門的監(jiān)管職責，需要政府、行業(yè)協(xié)會、公民、企業(yè)等各方主體協(xié)同共治。
《辦法》對監(jiān)管機制和職權作出了明確規(guī)定，要求七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，對直播營銷平臺履行主體責任情況開展監(jiān)督檢查，對存在問題的平臺開展專項檢查，對嚴重違反法律法規(guī)的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯(lián)合懲戒，直播營銷平臺對有關部門依法實施的監(jiān)督檢查負有配合及提供技術支持和協(xié)助的義務。不難預見，網絡直播營銷領域將掀起新一輪嚴格監(jiān)管、聯(lián)合執(zhí)法的高潮。同時，《辦法》強調有關部門加強對行業(yè)協(xié)會商會指導，鼓勵建立完善行業(yè)標準，開展法律法規(guī)宣傳，推動行業(yè)自律，體現(xiàn)了合作治理的理念。此外，《辦法》還規(guī)定，直播營銷平臺應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對于違法違規(guī)信息內容、營銷行為投訴舉報。
第二，主體責任全覆蓋，直播營銷流程全覆蓋。以往的互聯(lián)網監(jiān)管更強調平臺責任，而《辦法》分別規(guī)定了直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構的義務，實現(xiàn)了主體責任全覆蓋，流程全覆蓋，有利于各方明確行為邊界，增強相關主體行為的可預期性。
第三，注重公眾權益保障，積極回應社會關切?！掇k法》在強調保障國家安全和公共利益、維護行業(yè)秩序的基礎上，也注重對公眾權益的保障，體現(xiàn)了以人民為中心，回應了社會公眾的關切熱點。
保護消費者權益。《辦法》規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員不得故意拖延，或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求；不得發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶。直播營銷平臺不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件；應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防范信息安全風險。
保護未成年人權益?！掇k法》要求直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監(jiān)護人同意。直播營銷平臺建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平臺應當在信息展示前以顯著方式作出提示。
保護人格權益。《辦法》規(guī)定直播間運營者、直播營銷人員不得侮辱、誹謗、騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益，使用他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規(guī)定。
第四，明確與其他法律的有效銜接，監(jiān)管規(guī)則體系進一步明晰化。在不同法律關系中，電商網絡直播營銷活動主體的地位以及權利、義務不盡相同，為處理這個問題，《辦法》重點體現(xiàn)了與電子商務法和廣告法的銜接。
